搜索关键词分析(PPC)

在投放SEM广告时，经常要进行搜索关键词分析，只有恰当地定位出哪些关键词符合用户的搜索习惯，价格合适，转化率高，才能进一步优化关键词广告。本文仅讨论针对SEM的搜索关键词分析，是花钱去做广告，而跟单纯为了SEO而优化关键词没多大关系。

关键词分析定位

通用词、组合词/长尾词。通用词在搜索引擎广告上有以下特点：竞争激烈，流量巨大但是转化率偏低。比如用户搜索“笔记本”的数量级别比“家用笔记本”要高很多。组合词如“选购 笔记本”，“笔记本电脑 价格”，更长尾的词可能是“笔记本电脑报价中关村”，一般越长尾而且相关的词对项目的效果越显著。在关键词分组时需要精细划分，便于管理。比如可以细分搜索关键词的搜索目的可以区别展示不同的广告，细分关键词的长度便于撰写标题描述等等。

扩展关键词的其他一些方式

用户很可能在输入关键词时与广告主所购买的搜索关键词发生偏差： 加了某些标点符号，或者用拼音，或者是组合顺序颠倒，或者是错别字等等，都不应该忽略这种情况，可有针对性的补充这些词。

针对搜索引擎投放

毫无疑问是百度第一，Google紧随其后。一般项目经常是Google/Baidu“平等对待”，都用同样的关键词列表，但是真实情况是两者的搜索人群有偏差，搜索结果和展示方式都大相径庭，所以在搜索关键词选择上也各不相同。高端人群可能更偏好Google，大众也许更喜欢百度。在针对搜索引擎上选择的词也应该不同，在项目计划阶段应落实。百度上很多词可能被拒，Google却可以无所顾忌。比如冰箱的搜索广告， 海尔可以在Google上买竞争对手类的词，如“西门子冰箱”，从而生抢一部分消费者，代价虽然会大一些，但是对于商业利益而言却很理想。

价格因素

价格是很重要的问题。词的价格有高低，当需要精细选择搜索关键词，而且是长期SEM项目时，Google上长尾词比在百度更有优势，百度普遍的单价是0.99。Google则很容易通过优化来把价格做到5、6毛。

效果衡量因素

项目是仅仅为了花钱，或考核销售转化，或是流量？对于那种只要达到广告推广目的的项目而言，购买大量的关键词，更易定位到多种人群。如果要衡量投入/产出则需分析目标用户之后，而选择针对性强的词。

分析工具

无论什么项目做搜索关键词分析时，都要依靠分析工具，面对量大而且追求效果的项目，纯靠人工或者拍脑袋往往费时费力，还不讨好。

总的来讲，项目初期一般会充分收纳关键词，然后分类分组定位，有策略地上线。在预算充足的情况下，可以先铺开投放面，再通过优化收缩关键词的量，保留有价值的词，这个过程需要循环优化，从而最大化营销目标。